當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 卷煙包裝的意義和設(shè)計原則 作者：楊松霖 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

    眾所周知，煙絲無法直接吸食，只能用煙紙卷起來或塞進(jìn)煙斗點燃。由于煙斗攜帶不便，“喇叭筒”則不僅不衛(wèi)生而且太沒檔次，因此，卷煙廠生產(chǎn)的卷煙成為今天吸煙的絕對主流。所以，卷煙包裝就有了最基本的意義——便于攜帶和吸食容器，并進(jìn)一步延伸到既減少破損，又防潮、防水、防霉變等功能。
    隨著卷煙品牌的市場競爭加劇，卷煙包裝已經(jīng)大大地突破了包轉(zhuǎn)的基本意義，發(fā)展了諸如美觀、廣告、促銷和防偽等更多新的內(nèi)涵。例如，香煙的外包裝顏色以及造型等經(jīng)驗正是形成消費(fèi)者沖動購買和嗜好期望的一個重要因素，其重要性雖然不及吸味等內(nèi)質(zhì)
指標(biāo)，但在煙民心中，其重要程度已經(jīng)高于“促銷”等營銷手段要素。因此，卷煙包裝也從簡單的保護(hù)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)闊煵葑詈玫膹V告宣傳。高質(zhì)量的包裝對提高煙草產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、開拓國際市場起著至關(guān)重要的作用。卷煙包裝是識別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀就能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和評價，從而影響消費(fèi)者的購買行為。
    包裝盡管只有方寸大小的面積，但在實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價值和使用價值、增加其附加價值上盡顯重要性。另外，卷煙包裝也成為一種信息的載體，通過包裝印刷，煙草企業(yè)可以讓消費(fèi)者通過外包裝來區(qū)別不同的品牌以及不同檔次的產(chǎn)品。卷煙的高檔與否的表象之一就體現(xiàn)在包裝上，為給卷煙產(chǎn)品配上適合其“身份”的外衣，煙草企業(yè)都紛紛在煙標(biāo)上大顯身手，為自己的產(chǎn)品外觀不遺余力地尋求最佳的設(shè)計，為卷煙的銷售鋪平道路。
    因為，對消費(fèi)者來說，一個包裝上乘的卷煙產(chǎn)品，在享受煙氣芳香的同時，又增加了美的享受。如果將一盒（條）設(shè)計美輪美奐的卷煙贈送親朋好友，對方定會特別珍重，如同接受了一件心愛的工藝品的感覺，包裝起到畫龍點睛的作用�，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，包裝是品牌整合營銷的一個組成部分，是體現(xiàn)產(chǎn)品文化的一個重要標(biāo)志，也是影響消費(fèi)者購買行為動機(jī)的一個直接因素。因此，好的包裝不僅僅是產(chǎn)品的容器，而是廣告的利器，更是品牌的臉蛋、情感的載體、購買的刺激因子。這正是成語“一見鐘情”的原理所在，因為“相由心生”。對于香煙而言，它還是男人手中的名片，身份的代言人。
    在煙草廣告限制越來越多的狀況下，煙草包裝的角色便顯得愈加重要。煙草企業(yè)必須更加努力地開發(fā)出獨一無二的好包裝，以使自己的品牌能在蕓蕓競爭對手中脫穎而出。因此，卷煙包裝設(shè)計在今天已經(jīng)是意義非凡，正如俗話所言“人要衣裝，佛要金裝”，即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓品牌增值。
    那么，由誰來評判香煙的包裝是好還是差呢？設(shè)計師？專家？領(lǐng)導(dǎo)？都不是，應(yīng)該是消費(fèi)者。因為消費(fèi)者用人民幣“投票”的結(jié)果才是最終的評判結(jié)論，通常我們所說的品牌個性實質(zhì)是目標(biāo)消費(fèi)者們的個性特征。美國的工業(yè)設(shè)計大師蘭多先生認(rèn)為：好的設(shè)計師一定是位精明的心理學(xué)家。設(shè)計師研究人們在消費(fèi)行為過程中的知覺與情感，探索人們的心底欲求，把握消費(fèi)者的心理，其設(shè)計出的作品才能夠更好地吸引廣大的消費(fèi)者。同樣，從心理上了解人們對香煙包裝的感覺，才能夠使設(shè)計的香煙包裝被廣大消費(fèi)者接受。因此，我們只有研究并理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特征，才能對消費(fèi)心理進(jìn)行利用與開發(fā)。因此，任何參與包裝決策的人士都應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，從他們的視角去權(quán)衡，而絕不能僅憑決策者自身的個人喜好。其實，這是包括香煙在內(nèi)的任何商品的包裝設(shè)計都絕不可逾越的法則。
    另一個非常重要的基本法則是一致性原則，即所有的設(shè)計都應(yīng)符合統(tǒng)一的品牌形象和個性，否則就難以在消費(fèi)者的心靈里烙下一個清晰的、有形的品牌印記，而這個烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。因此，卷煙包裝設(shè)計的一致性才能夠讓品牌聚焦，如同激光可以穿透厚厚的鋼板那般在消費(fèi)者的心靈上烙下深刻的印記。關(guān)于如何設(shè)計好卷煙包裝的八大要點請看下回分解。


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。